NBA Finals 2025 – Petit marché, grand bonheur ? OKC ou le faux-problème du “small market”

Les lumières ne scintillent pas tout à fait aussi fort que d’habitude. Les NBA Finals se rêvent toujours en évènement incontournable. La star du début de l’été, entre blockbuster et glamour. Mais en ce mois de juin 2025, l’affiche entre Oklahoma City et Indiana a fait tiquer quelques annonceurs et donné la migraine au business model de la NBA. La défaite des Knicks en finale de la conférence Est, venant après les sorties de route des Lakers ou des Celtics, a pour de bon ruiné l’impact national du dernier chapitre de la saison.

Oklahoma n’est que le 47e marché télévisuel des Etats-Unis au niveau du sport. Indianapolis pointe certes un peu plus haut, au 25e rang, mais nous sommes loin de Boston, Detroit, Dallas, San Francisco ou Miami, sans parler de Chicago, Los Angeles ou New York. Les audiences s’en ressentent. Les trois premiers matches du duel Thunder – Pacers ont réuni en moyenne 8,9 millions de téléspectateurs, soit une baisse de 23% par rapport aux trois premières rencontres de la finale Boston – Dallas de 2024. Les chiffres sont en hausse sur les matches 4 et 5 mais ils demeurent faibles. Sur les 30 dernières années, le record reste le match 6 des Finales 1998, lors du dernier sacre des Bulls de Jordan : 35,9 millions.

Le narratif médiatique assène jusqu’à plus-soif la problématique de ces “Small Market Finals”. Joueurs et staffs des deux protagonistes commencent à saturer et à fatiguer. “Je m’en fous complètement, a tonné Tyrese Haliburton. C’est du basketball de très haut niveau et je suis heureux de faire partie de ce moment, donc je ne peux pas en avoir plus rien à faire (des audiences)“.

Il y a quelques jours, le maire d’Oklahoma City en personne est monté au créneau. D’abord en contestant que sa ville soit un “petit marché“. “Il y a 19500 métropoles, villes et villages aux Etats-Unis, et nous sommes plus grands que toutes les autres à l’exception de 19, a rappelé David Holt dans Sports Business Journal. Vous pensez que nous sommes un petit marché ? Eh bien pour 14480 villes, nous sommes un grand marché.” (Pourquoi 14480, si y en a 19500 ?)

Mais ce que dénonce vraiment Holt, c’est une forme de vision purement citadine, éloignée de la vie de l’immense majorité des habitants de ce pays. “90% des Américains vivent dans un endroit plus petit qu’Oklahoma City, insiste-t-il. Ils ne se disent pas ‘Vous savez quoi, cette ville d’Oklahoma n’est pas assez grande pour que je m’intéresse à elle. Ça, c’est une vision médiacentré venue de New York. Pour la majorité des Américains, nous sommes une grande ville.“

Mathématiquement, la chose est contestable : 100 millions d’Américains vivent dans les quinze plus grandes métropoles du pays, dont 30 millions à New York et Los Angeles. Mais sur le fond, chacun a compris le message visant à s’insurger contre une forme de mépris. Certaines figures médiatiques ont joué ce petit jeu à fond, à l’image de Colin Cowherd, fameux éditorialiste sur Fox Sports. “Ces Finales, a-t-il lancé, font penser à un Saturday Night Live où le présentateur vedette est si peu une vedette qu’on aimerait tous que Tom Hanks le présente. On ne parlera pas beaucoup de cette série entre les matches.”

La NBA, elle, assume son modèle. David Silver, le commissionner, répète que la volonté de son prédécesseur, David Stern, est respectée. Ce dernier a mis en place des conventions collectives avec l’ensemble des franchises et des acteurs de la Ligue et un salary cap strict pour que toutes les équipes puissent viser le titre, pour peu qu’elles soient bien gérées et intelligemment managées. “Nous avons voulu créer un système favorisant la compétition au sein de la ligue, avec pour objectif d’avoir 30 équipes aptes à concourir pour le titre si elles travaillent bien. Et c’est ce que nous constatons ici“, relève Silver.

Pour le patron, il est donc curieux de venir s’en plaindre aujourd’hui. Oklahoma City est l’incarnation la plus extrême du “petit marché”. Le Thunder est l’unique franchise professionnelle non seulement de la ville mais aussi de l’Etat, où il n’y a pas d’équipe NFL, MLB ou NHL. Là-bas, tous en retirent satisfaction et fierté. Jouer pour le Thunder, c’est ressentir le soutien et l’engagement de toute une communauté. OKC, avec ses 700 000 habitants, conserve un côté “petite” ville, à l’échelle des Etats-Unis.

Jalen Williams l’a tout de suite vécu ainsi lorsqu’il a été drafté en 2022 par le Thunder. “Je compare un peu ça à un lycée d’une petite ville qui aurait une très bonne équipe et qui entraîne autour d’elle tous les habitants. C’est ça, Oklahoma. Sauf que là, je le ressens avec la ville mais aussi avec tout l’Etat. Partout où je vais, je rencontre des gens qui nous témoignent beaucoup d’amour. C’est une expérience vraiment géniale“, a-t-il confié à The Athletic avant le début des Finales.

Vous souvenez-vous de Micheal Ray Richardson ? Une ex-star de la NBA ayant débuté sa carrière aux Knicks qui, la quarantaine venue, avait prolongé sa carrière… en France, décrochant le titre avec Antibes en 1995. A 70 ans, il vit aujourd’hui à Lawton, à environ 150 km d’Oklahoma City. Il a goûté à l’immensité puis aux petits comités. “Il n’y a rien de comparable avec le Madison Square Garden, estime ‘Sugar’ dans le quotidien anglais The Guardian. Vous avez les acteurs, les stars, tout ça“.

Mais la ferveur qu’il a découvert depuis 10 ans auprès du Thunder possède elle aussi un charme incomparable à ses yeux : “Tout l’Etat va devenir dingue si le Thunder gagne le titre, parce qu’il n’y a aucune autre équipe pro ici. Quand vous allez à un match du Thunder, c’est une ambiance universitaire. C’est surréaliste.”

Big Apple ou small town, chaque marché a son avantage, ses atouts et son charme. Si vous cherchez avant tout la gloire et la force d’attraction médiatique, mieux vaut être un membre des Knicks ou des Lakers. Mais être un joueur et plus encore une star NBA dans une ville à taille humaine, c’est un plaisir différent. La garantie de mener une vie plus normale et, par-dessus tout, de goûter à nouveau aux saveurs de l’esprit high school et universitaire dans la jungle du monde pro. Ici, les fans aiment d’ailleurs le Thunder comme ils aiment les Sooners, l’équipe d’Oklahoma State en NCAA.

Reggie Miller est LA légende des Indiana Pacers, mais l’ancien arrière, analyste sur NBC, mesure la ferveur qui entoure le Thunder. Il a vécu quelque chose d’approchant à Indianapolis. “Les gens mesurent ce que ça représente d’avoir le MVP de la NBA (Shai Gilgeous-Alexander), d’avoir une équipe qui joue le titre, juge-t-il. Ils ne prennent pas ça pour acquis. Ils en profitent à fond. C’est le principal spectacle en ville. Une victoire ou une défaite de leur équipe ne résonne pas tout à fait de la même manière ici, dans un petit marché.”

“Petit marché”, grande passion, immense bonheur ? “Jouer ici, ça vous donne la chair de poule“, résume Jalen Williams. Le frisson ultime est peut-être pour ce jeudi soir. A Indianapolis, le Thunder va tenter de conquérir le titre suprême en allant chercher la victoire dans ce Game 6. Le retour à la maison, trophée Larry O’Brien dans les bras à la sortie de l’avion, vaudra le détour. Sinon, il faudra en passer par un match 7 couperet au Paycom Center. Toute la salle, toute la ville, tout l’Etat poussera derrière “son” Thunder.